在醫(yī)藥行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈狀況下，終端離消費(fèi)者最近，作為市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)役前沿陣地，眾多醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)各拿出看家本領(lǐng)，十八般兵器頻繁亮相，可謂八仙過(guò)海，各顯神通。使得終端市場(chǎng)狼煙四起，硝煙彌漫。終端銷售的市場(chǎng)越走越窄，即將步入死胡同。終端擴(kuò)張，勢(shì)在必行。但是終端擴(kuò)張路在何方？
互動(dòng)營(yíng)銷的核心理念－終端擴(kuò)張
傳統(tǒng)終端是商品交換的終結(jié)場(chǎng)所，對(duì)藥品而言包括藥店、醫(yī)院、超市、大賣(mài)場(chǎng)等。在精準(zhǔn)營(yíng)銷理論體系中，終端是可擴(kuò)張的，可延伸的。精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是和顧客進(jìn)行精準(zhǔn)的互動(dòng)
溝通。將終端擴(kuò)張到消費(fèi)者心中，延伸到消費(fèi)者心中。兵法云：“凡伐國(guó)之道，攻心為上，務(wù)先服其心�！贬t(yī)藥行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入后營(yíng)銷時(shí)代，誰(shuí)能占領(lǐng)消費(fèi)者心靈，誰(shuí)就將贏得這片市場(chǎng)。徐海亮教授的《精準(zhǔn)營(yíng)銷》理論認(rèn)為：終端擴(kuò)張的終極目標(biāo)是占領(lǐng)消費(fèi)者的心靈。攻占了消費(fèi)者的心靈，也就意味著占領(lǐng)了終端的制高點(diǎn)。本文要闡述的就是新的終端擴(kuò)張之路----對(duì)消費(fèi)者心靈的占有
互動(dòng)營(yíng)銷是精準(zhǔn)營(yíng)銷模式的核心組成部分，是實(shí)現(xiàn)和客戶互動(dòng)的主要手段之一，互動(dòng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)和客戶良性互動(dòng)。精準(zhǔn)營(yíng)銷的互動(dòng)營(yíng)銷采取各種有效互動(dòng)形式，緊緊抓住消費(fèi)者心靈，在顧客心中建立鮮活的品牌形象，
企業(yè)品牌在消費(fèi)者心中達(dá)到一種唯一性，排他性的目的。
精準(zhǔn)的互動(dòng)營(yíng)銷通過(guò)《Marketing Test》營(yíng)銷測(cè)試系統(tǒng)及大型個(gè)性數(shù)據(jù)庫(kù)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行精準(zhǔn)衡量和分析，實(shí)施精準(zhǔn)定位。目的是更好地滿足客戶的個(gè)性化需求、為客戶提供個(gè)性化服務(wù)的同時(shí)，樹(shù)立起企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)在顧客心目中的良好形象，強(qiáng)化顧客的品牌意識(shí)，為企業(yè)培養(yǎng)和建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，從而達(dá)到一對(duì)一傳播溝通的終極目標(biāo)，即由企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者之間的溝通，從而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的口碑傳播和無(wú)限客戶增殖；“一傳十，十傳百”形成裂變式客戶增殖效果，使企業(yè)低成本擴(kuò)張成為可能
精準(zhǔn)的互動(dòng)營(yíng)銷借助CALL CENTER等一對(duì)一溝通平臺(tái)實(shí)現(xiàn)日常溝通，同時(shí)也借鑒傳統(tǒng)的ROAD秀、促銷活動(dòng)、會(huì)議營(yíng)銷等互動(dòng)活動(dòng)與精準(zhǔn)定位的目標(biāo)受眾進(jìn)行互動(dòng)溝通與交流，
精準(zhǔn)營(yíng)銷的互動(dòng)營(yíng)銷可以達(dá)到以下效果：
（1）建立1to1的直接模式，讓企業(yè)與消費(fèi)者建立零渠道的接觸,節(jié)約大量廣告費(fèi)用！
（2）互動(dòng)溝通、個(gè)性化溝通讓企業(yè)在銷售牛排的時(shí)候充滿滋滋聲，讓消費(fèi)者潛移默化地接受！
（3）大型個(gè)性化消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)和市場(chǎng)分析手段,使的企業(yè)知己知彼，百戰(zhàn)不殆，讓企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手毫無(wú)防備！
（4）讓廣告與銷售在同一個(gè)起跑線上，做到廣告效果可度量，方便及時(shí)調(diào)整錯(cuò)誤。
互動(dòng)營(yíng)銷的概念和基本理論
互動(dòng)營(yíng)銷的概念：互動(dòng)，就是雙方互相的動(dòng)起來(lái)。在互動(dòng)營(yíng)銷中�；�(dòng)的雙方一方是消費(fèi)者，一方是企業(yè)。只有抓住共同利益點(diǎn)，找到巧妙的溝通時(shí)機(jī)和方法才能將雙方緊密的結(jié)合起來(lái)�；�(dòng)營(yíng)銷尤其強(qiáng)調(diào)，雙方都采取一種共同的行為。
隨著消費(fèi)者變得越來(lái)越理性。一味的單向傳播的廣告狂轟濫炸，只會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生越來(lái)越強(qiáng)的排斥心理。傳統(tǒng)廣告，距離消費(fèi)者越來(lái)越遠(yuǎn)。同時(shí)，傳統(tǒng)廣告說(shuō)白了就是眼球經(jīng)濟(jì)是為了吸引消費(fèi)者注意力。
在互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)中，參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)的消費(fèi)者與企業(yè)營(yíng)銷人員融為一體，無(wú)形之間拉近了雙方的距離。通過(guò)互動(dòng)，也可以詳細(xì)觀察并了解消費(fèi)者行為。為后續(xù)工作的展開(kāi)，奠定良好的基礎(chǔ)。
實(shí)施互動(dòng)營(yíng)銷，本質(zhì)上說(shuō)，就是找到一種方式，而這種方式可以足夠引起精準(zhǔn)定位的消費(fèi)者群的興趣，使消費(fèi)者參與到這種活動(dòng)中，企業(yè)在互動(dòng)的過(guò)程中向消費(fèi)者傳遞企業(yè)想傳遞的，又是消費(fèi)者可以接受的信息，一步步影響消費(fèi)者的心靈，力爭(zhēng)最大限度的影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。
精準(zhǔn)營(yíng)銷中的互動(dòng)營(yíng)銷，是整合了消費(fèi)心理學(xué)、消費(fèi)行為學(xué)理論，創(chuàng)造出的一種獨(dú)特的市場(chǎng)營(yíng)銷模式，現(xiàn)代的互動(dòng)營(yíng)銷手段，就等于是給企業(yè)一把打開(kāi)財(cái)富大門(mén)的鑰匙，輕而易舉將企業(yè)的產(chǎn)品裝到消費(fèi)者心中。
成功的互動(dòng)營(yíng)銷，需要具備精準(zhǔn)有效的消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)和分析系統(tǒng)，才能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分，由此更容易設(shè)計(jì)個(gè)性化的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)人性化服務(wù)、為消費(fèi)者提供差異化的一對(duì)一服務(wù)營(yíng)銷體驗(yàn)，幫助企業(yè)建立差異化的長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
完整的互動(dòng)營(yíng)銷需要具備以下幾個(gè)組成部分
目標(biāo)客戶的精準(zhǔn)定位《Marketing Test》
能夠有效的通過(guò)客戶信息的分析，根據(jù)客戶的消費(fèi)需求與消費(fèi)傾向，應(yīng)用客戶分群與客戶分析技術(shù)，識(shí)別業(yè)務(wù)營(yíng)銷的目標(biāo)客戶，并且能夠?yàn)楹侠淼钠ヅ淇蛻粢赃m合的產(chǎn)品提供支撐。
完備的客戶信息數(shù)據(jù)
在強(qiáng)大數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上能夠把與客戶接觸信息歷史進(jìn)行有效的整合，并且基于客戶反饋與客戶接觸的特征，為增強(qiáng)和完善客戶接觸記錄提供建議，為新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和新產(chǎn)品營(yíng)銷提供準(zhǔn)確的信息。
促進(jìn)客戶的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)
通過(guò)客戶的消費(fèi)行為，結(jié)合預(yù)測(cè)模型技術(shù)，有效的識(shí)別出潛在的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，為促進(jìn)客戶重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)推廣提供有價(jià)值的建議。
有效的支撐關(guān)聯(lián)銷售
通過(guò)客戶消費(fèi)特征分析與消費(fèi)傾向分析，產(chǎn)品組合分析，有效的為進(jìn)行關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售和客戶價(jià)值提升提供主動(dòng)營(yíng)銷建議。
建立長(zhǎng)期的客戶忠誠(chéng)
結(jié)合客戶價(jià)值管理，整合客戶接觸策略與計(jì)劃，為建立長(zhǎng)期的客戶忠誠(chéng)提供信息支撐，同時(shí)能夠有效的支撐客戶維系營(yíng)銷活動(dòng)的執(zhí)行與管理。
能實(shí)現(xiàn)顧客利益的最大化
實(shí)現(xiàn)顧客利益最大化，需要穩(wěn)定可靠性價(jià)比高的產(chǎn)品、便捷快速的物流系統(tǒng)支持、長(zhǎng)期穩(wěn)定的服務(wù)實(shí)現(xiàn)對(duì)顧客心靈的感化和關(guān)懷。顧客權(quán)益的最大化是互動(dòng)營(yíng)銷設(shè)計(jì)的核心理念，欺騙、虛假等手段只能使企業(yè)的互動(dòng)營(yíng)銷走向滅亡
一個(gè)企業(yè)要想發(fā)展，需要互動(dòng)營(yíng)銷。將互動(dòng)營(yíng)銷作為企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略重要組成部分來(lái)考慮，將是未來(lái)許多企業(yè)所要發(fā)展的的方向。
互動(dòng)營(yíng)銷的幾種模式
會(huì)議營(yíng)銷
很多人都說(shuō)會(huì)議營(yíng)銷是截流終端客戶最好的辦法，事實(shí)上不無(wú)道理，還沒(méi)等客戶走到終端，會(huì)議營(yíng)銷企業(yè)的促銷員就把他們邀請(qǐng)到了會(huì)場(chǎng)上，促使他們一次購(gòu)買(mǎi)半年.一年的量。在終端促銷員自然就等不到客戶了，并且在終端客戶一般只購(gòu)一兩個(gè)月的用量（價(jià)值二三百元），所以傳統(tǒng)營(yíng)銷越來(lái)越不好做，客戶越來(lái)越少。再有傳統(tǒng)營(yíng)銷體系需要龐大的資金支持和維護(hù)，尤其是中小企業(yè)，沒(méi)有實(shí)力做廣告很難做起來(lái)，如果在啟動(dòng)時(shí)策劃跟不上，那就更慘了，終端就是不出貨，由此看出傳統(tǒng)營(yíng)銷投資大，風(fēng)險(xiǎn)大，一般沒(méi)有實(shí)力的企業(yè)玩不起。會(huì)議營(yíng)銷則不然，它投資小見(jiàn)效快，風(fēng)險(xiǎn)也少，如果投資大了，效益就更大了。在直銷受到嚴(yán)格限制，將成為少數(shù)人的游戲；廣告渠道效果下滑，創(chuàng)新乏力的大環(huán)境下，會(huì)議營(yíng)銷一度被寄予厚望，但由于進(jìn)入門(mén)檻低跟風(fēng)者眾、不規(guī)范、欺詐行為猖獗、執(zhí)法部門(mén)的嚴(yán)厲打擊，傳統(tǒng)的會(huì)議營(yíng)銷正走向消亡。
筆者上面談到顧客利益最大化是互動(dòng)營(yíng)銷的核心理念，會(huì)議營(yíng)銷是非常講究信譽(yù)與服務(wù)的一種營(yíng)銷方式。會(huì)議營(yíng)銷的現(xiàn)狀是：大多數(shù)的團(tuán)隊(duì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中迫于生存的壓力和短期利益的誘惑，所以服務(wù)跟不上了、承諾兌現(xiàn)不了了。老百姓受到了傷害，他們就開(kāi)始不信任了�？诒麄鞯呢�(fù)作用比正作用更大，俗話說(shuō)好事不出門(mén)，壞事傳千里，一旦一個(gè)產(chǎn)品有不良行為，很快老百姓就傳開(kāi)了“某某產(chǎn)品是騙人的，千萬(wàn)別上當(dāng)”
但是也有些扎扎實(shí)實(shí)做服務(wù)的企業(yè)，運(yùn)行狀況比較良好。大家都知道，老百姓還是有需求的，只要突破了信任堅(jiān)冰，樹(shù)立了品牌，真正得到了老百姓的認(rèn)可，會(huì)議營(yíng)銷還是大有市場(chǎng)。
成功的會(huì)議營(yíng)銷一般具備以下幾個(gè)特征：
一對(duì)一的營(yíng)銷，富于人性化：一對(duì)一的溝通，能夠了解消費(fèi)者需求，并能夠及時(shí)解決消費(fèi)者提出的問(wèn)題，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，還能為消費(fèi)者提供產(chǎn)品功能以外的增值服務(wù)。
營(yíng)銷氣氛強(qiáng)烈。
營(yíng)銷氣氛容易營(yíng)造，能夠刺激消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。
合理的營(yíng)銷費(fèi)用控制。
量身定做的會(huì)議營(yíng)銷可以實(shí)現(xiàn)對(duì)費(fèi)用的有效控制。
市場(chǎng)信息反饋快。
能夠直接了解第一手的市場(chǎng)信息，便于企業(yè)及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和營(yíng)銷戰(zhàn)略。
精準(zhǔn)的廣告?zhèn)鞑�，減少了廣告宣傳的盲目性和不確定性。
會(huì)議營(yíng)銷是直接針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行的營(yíng)銷模式，減少了廣告宣傳的盲目性和不確定性，節(jié)約廣告宣傳資源，資源利用效率高。消除消費(fèi)者對(duì)保健品的信任危機(jī)；克服廣告宣傳的盲目性和不確定性，節(jié)約廣告資源，充分利用有限的資源，提高資源利用效益；
新的藥品流通管理法規(guī)對(duì)會(huì)議營(yíng)銷作了諸多方面的限制。因此科普講座如何和產(chǎn)品銷售有效銜接的會(huì)議模式就成為新會(huì)議營(yíng)銷模式設(shè)計(jì)要面對(duì)的問(wèn)題。
ROAD秀
路演/路邊秀譯自英文Roadshow，是國(guó)際上廣泛采用的證券發(fā)行推廣方式，指證券發(fā)行商發(fā)行證券前針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者的推介活動(dòng)。活動(dòng)中，公司向投資者就公司的業(yè)績(jī)、產(chǎn)品、發(fā)展方向等作詳細(xì)介紹，充分闡述上市公司的投資價(jià)值，讓準(zhǔn)投資者們深入了解具體情況，并回答機(jī)構(gòu)投資者關(guān)心的問(wèn)題。路演的目的是促進(jìn)投資者與股票發(fā)行人之間的溝通和交流，以保證股票的順利發(fā)行。在海外股票市場(chǎng)，股票發(fā)行人和承銷商要根據(jù)路演的情況來(lái)決定發(fā)行量、發(fā)行價(jià)和發(fā)行時(shí)機(jī)。眾所周知，搜狐在納斯達(dá)克發(fā)行股票時(shí)，就是根據(jù)當(dāng)時(shí)情況，將發(fā)行價(jià)進(jìn)行調(diào)整后才得以順利發(fā)行的；還有中國(guó)聯(lián)通在香港招股時(shí)，則是早期定價(jià)比較保守，后來(lái)又根據(jù)路演情況調(diào)高了招股價(jià)。當(dāng)然，也有路演失敗的案例，比如中海油的海外融資，在路演過(guò)程中投資者對(duì)公司反應(yīng)冷淡，公司雖然宣布縮減規(guī)模并降低招股價(jià)，市場(chǎng)仍然沒(méi)有起色，加上有關(guān)部門(mén)的意見(jiàn)分歧，招股計(jì)劃只好放棄，轉(zhuǎn)而等待下一個(gè)機(jī)會(huì)。所以，從路演的效果往往能夠看到股票發(fā)行的成敗。路演在中國(guó)剛一出現(xiàn)不僅得到了上市公司、券商、投資者的關(guān)注和青睞，也引了其他企業(yè)的廣泛關(guān)注和濃厚興趣，并效仿證券業(yè)的路演方式來(lái)宣傳推廣企業(yè)的產(chǎn)品，形成時(shí)下盛行的企業(yè)“路演”。企業(yè)路演的概念和內(nèi)涵已改變和延伸，成為包括產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品展示、產(chǎn)品試用、優(yōu)惠熱賣(mài)、現(xiàn)場(chǎng)咨詢、填表抽獎(jiǎng)、禮品派送、有獎(jiǎng)問(wèn)答、文藝表演、游戲比賽等多項(xiàng)內(nèi)容的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。
終端促銷
在傳統(tǒng)營(yíng)銷中，促銷活動(dòng)是產(chǎn)品營(yíng)銷的重要環(huán)節(jié)，主要為終端的銷售工作起到推動(dòng)作用。
雖然在傳統(tǒng)促銷中，也強(qiáng)調(diào)突出產(chǎn)品的品牌形象、個(gè)性化、鮮明化。但是在策略制定、活動(dòng)設(shè)計(jì)，以及活動(dòng)的進(jìn)行，對(duì)于個(gè)性化滿足的不夠充分，更多強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品功效，每每在情感化傳播的一環(huán)總是差強(qiáng)人意。
比如傳統(tǒng)營(yíng)銷的促銷也包括產(chǎn)品的優(yōu)惠。贈(zèng)送及讓利，但是在互動(dòng)一環(huán)明顯匱乏，互動(dòng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)在現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)活動(dòng)的策劃：
1．娛樂(lè)活動(dòng)應(yīng)與整體活動(dòng)相一致，
2．有關(guān)節(jié)目的內(nèi)容與產(chǎn)品的品牌或產(chǎn)品的功效有相應(yīng)或直接的聯(lián)系，
3．娛樂(lè)節(jié)目與產(chǎn)品促銷宣傳相互促進(jìn)、銜接、有基的結(jié)合，
4．娛樂(lè)節(jié)目的效果直接關(guān)系到促銷活動(dòng)的整體效果，
5．活動(dòng)節(jié)目的主持人要與產(chǎn)品的目標(biāo)人群相貼近。
為了吸引消費(fèi)者極積參與活動(dòng)，更有效的讓其了解產(chǎn)品的品牌與產(chǎn)品的功效，促銷活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)準(zhǔn)備一些相適合的禮品與獎(jiǎng)品。禮品的選擇應(yīng)是目標(biāo)顧客所喜歡并接受的廉價(jià)物品，獎(jiǎng)品可選擇產(chǎn)品的禮品裝或小包裝來(lái)吸引顧客并激發(fā)其了解產(chǎn)品。
互動(dòng)促銷作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)對(duì)大規(guī)模消費(fèi)者一對(duì)一溝通促銷的新興傳播渠道，正迅速成為市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域的重要組成部分。企業(yè)通過(guò)互動(dòng)促銷，可獲得眾多利益：
1．迅速、低成本開(kāi)展大范圍的促銷活動(dòng)，增加產(chǎn)品銷量；
2．強(qiáng)烈吸引產(chǎn)品終端用戶參加，瞬間傳播企業(yè)品牌；
3．通過(guò)用戶親身參與，留下印象深刻，這是傳統(tǒng)媒體無(wú)法達(dá)到的效果；
4．企業(yè)不須投資額外設(shè)備、人力、時(shí)間，更好地專注于產(chǎn)品銷售；
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
新型的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也是一種互動(dòng)模式，而且其成本較低，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷存在一種高效率的互動(dòng)關(guān)系，顧客選定自己感興趣的產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
傳統(tǒng)廣告的弊端在于它是單向的，無(wú)法收集消費(fèi)者的意見(jiàn)和信息，不清楚消費(fèi)者的反饋及心中所想。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的互動(dòng)，可以更好得了解消費(fèi)者心中所想，便于企業(yè)掌握所需要的消費(fèi)者信息。
最初的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷主要是通過(guò)點(diǎn)擊來(lái)完成。它首先是發(fā)布廣告，如果顧客點(diǎn)擊了廣告。就意味著，用戶對(duì)廣告是有興趣的。但是這個(gè)時(shí)候。廣告相對(duì)來(lái)說(shuō)是靜止的。隨著點(diǎn)擊方式的不斷成熟，用戶看完具體的廣告網(wǎng)頁(yè)會(huì)進(jìn)入廣告主的網(wǎng)站，這時(shí)才算進(jìn)入一種互動(dòng)狀態(tài)。用戶在看完網(wǎng)絡(luò)廣告后采取了購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)，此時(shí)產(chǎn)生了銷售結(jié)果，這就是互動(dòng)產(chǎn)生的效益。有一些網(wǎng)頁(yè)設(shè)立了用戶參與的論壇，讓用戶們參與進(jìn)來(lái)，提出對(duì)產(chǎn)品看法，以及品牌的建議。通過(guò)這種在線溝通，加強(qiáng)了廠家與消費(fèi)者的心里距離，也是一種互動(dòng)。
在市場(chǎng)非常低迷的一段時(shí)期，許多企業(yè)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)，就是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的廣告支出市場(chǎng)。在整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)崩潰的形勢(shì)下，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷還在繼續(xù)高速發(fā)展。還有我們看到另外的一塊領(lǐng)域，就是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者網(wǎng)上進(jìn)行的市場(chǎng)交易，這么一個(gè)特殊的行業(yè)，它根本沒(méi)有受到市場(chǎng)影響，而在快速地向上發(fā)展。他們?cè)诰W(wǎng)上提供產(chǎn)品的信息，產(chǎn)品的品牌等等，是由消費(fèi)者通過(guò)相互的信息，來(lái)達(dá)到互動(dòng)傳播的作用。
在很多公司，公司網(wǎng)站由技術(shù)部門(mén)來(lái)管理，網(wǎng)站也只是一個(gè)公司介紹，甚至連公司的聯(lián)系電話都找不到�？墒恰盎�(dòng)營(yíng)銷”高手們卻把網(wǎng)站當(dāng)作是公司銷售的重要渠道之一。戴爾公司認(rèn)為他們自己就是一個(gè)不折不扣的ICP，戴爾網(wǎng)站每天的瀏覽量不會(huì)亞于很多著名的門(mén)戶網(wǎng)站。因而，戴爾把公司的800電話號(hào)碼放在主頁(yè)最顯著的位置，客戶可以直接在網(wǎng)上下單也可以通過(guò)網(wǎng)站提供的800電話打給呼叫中心，每天從網(wǎng)站上電話帶來(lái)的銷售額非常可觀。其實(shí)，在這些公司里，電子化的渠道都交給“互動(dòng)營(yíng)銷中心”統(tǒng)一管理，讓它來(lái)實(shí)施多樣化的銷售策略。“互動(dòng)營(yíng)銷中心”通過(guò)對(duì)這些渠道的綜合運(yùn)用，不僅進(jìn)行直接的電話、網(wǎng)上銷售，而且可以管理代理商，并為外部銷售代表提供銷售支援服務(wù)。這樣讓客戶有多種購(gòu)買(mǎi)方式選擇的自由，而且作為公司而言，公司可以通過(guò)“互動(dòng)營(yíng)銷中心”更好地管控多種銷售渠道，進(jìn)而發(fā)揮多種銷售渠道的綜合優(yōu)勢(shì)。和WEB實(shí)現(xiàn)接口互動(dòng)的CRM系統(tǒng)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的有效手段。贏家同盟在這方面做了大量實(shí)踐。
精準(zhǔn)營(yíng)銷，終端擴(kuò)張的利器
在商品日益同質(zhì)化的今天，對(duì)于許多廠家來(lái)說(shuō)，在消費(fèi)者心目中也是同質(zhì)化的，沒(méi)有誰(shuí)輕誰(shuí)重，贏得客戶的心已經(jīng)變得很困難。廠家需要主動(dòng)行動(dòng)，提供對(duì)客戶的差異化服務(wù)，然后才可能在客戶心中產(chǎn)生差異化的地位。
精準(zhǔn)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是以顧客為導(dǎo)向，根據(jù)對(duì)消費(fèi)者精準(zhǔn)的定位和分析，制定相應(yīng)的互動(dòng)活動(dòng)，展開(kāi)互動(dòng)營(yíng)銷，并進(jìn)而一步步接近消費(fèi)者心靈，直至抓住消費(fèi)者心臟。在商戰(zhàn)中，最了解消費(fèi)者的企業(yè)更有機(jī)會(huì)成為最后的王者。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的互動(dòng)營(yíng)銷理念指出，兩點(diǎn)之間距離最短，一對(duì)一直接溝通是一種理想的傳播溝通方式，實(shí)現(xiàn)了溝通距離的最短，極大地強(qiáng)化了溝通的效果，避免了信息傳播過(guò)程中的失真。這就要求企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中，不僅要對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行精準(zhǔn)定位的前提下，還要與其進(jìn)行一對(duì)一的直接溝通，掌握目標(biāo)受眾的相關(guān)信息，為其解答關(guān)于商品或服務(wù)的疑問(wèn)，消除其購(gòu)買(mǎi)顧慮，充分挖掘其潛在需求，在互動(dòng)溝通的基礎(chǔ)上維系老客戶，更重要的，開(kāi)發(fā)新客戶，并培育起新顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增殖。
傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心的是市場(chǎng)份額，而精準(zhǔn)營(yíng)銷關(guān)心的是客戶價(jià)值和增殖。精準(zhǔn)營(yíng)銷的互動(dòng)營(yíng)銷擺脫了傳統(tǒng)營(yíng)銷體系對(duì)渠道及營(yíng)銷層級(jí)框架組組織的過(guò)分依賴，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的分銷。
精準(zhǔn)營(yíng)銷體系下，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)顧客進(jìn)行宣傳采用的不是大眾傳播媒介，用鋪天蓋地的廣告將產(chǎn)品灌輸?shù)剿孟M(fèi)者的大腦中；也不是單向的宣傳，將產(chǎn)品信息傳達(dá)給消費(fèi)者而得不到任何回饋。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)與顧客之間建立起來(lái)的是個(gè)性化的、雙向的溝通，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)通過(guò)DM、EDM、直返式廣告、電話、短信、網(wǎng)絡(luò)推廣等形式，以較低的成本和較短的時(shí)間將產(chǎn)品信息送達(dá)至經(jīng)過(guò)精準(zhǔn)定位的目標(biāo)顧客手上，從而實(shí)現(xiàn)下一步一對(duì)一的溝通。
精準(zhǔn)營(yíng)銷更注重服務(wù)價(jià)值的創(chuàng)造，努力向消費(fèi)者提供周密完善的銷售服務(wù)，方便顧客購(gòu)買(mǎi)。另外，精準(zhǔn)營(yíng)銷通過(guò)一系列的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)，努力提升自身形象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的偏好與忠誠(chéng)。
實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)互動(dòng)的的保證---CRM
我們經(jīng)�？吹揭恍┬∩绦∝渹�?cè)诮?jīng)營(yíng)中會(huì)記個(gè)小本子，有顧客名字和購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品信息，其實(shí)這個(gè)小本子就是一個(gè)原始的CRM。CRM客戶關(guān)系管理，是伴隨著現(xiàn)代信息技術(shù)和電子商務(wù)的大潮進(jìn)入我們視野的。
1、CRM是面向客戶，關(guān)心客戶，一切圍繞客戶為中心來(lái)運(yùn)作的管理體系，它通過(guò)一套軟件來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的管理思路和管理模式。
2、CRM系統(tǒng)的核心是客戶數(shù)據(jù)的管理 CRM包括：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能呼叫中心等等。
3、CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善與銷售、市場(chǎng)營(yíng)銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。
4、CRM可以做到：深度開(kāi)發(fā)目標(biāo)客戶，支持公司發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)會(huì)員信息的管理與應(yīng)用，建立客戶為中心的集中式營(yíng)銷管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與管理規(guī)范化，效益最大化。
它的運(yùn)營(yíng)有幾個(gè)主要模塊：第一、數(shù)據(jù)管理：把內(nèi)部信息與數(shù)據(jù)接觸點(diǎn)管理起來(lái)，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的跨區(qū)域跨部門(mén)的集中管理與共享應(yīng)用；第二、流程管理：實(shí)現(xiàn)相關(guān)業(yè)務(wù)流程管控和自動(dòng)處理，固化管理流程；第三、智能管理：實(shí)現(xiàn)企業(yè)分析智能，據(jù)此對(duì)外為客戶提供有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，對(duì)內(nèi)為企業(yè)提供有效的準(zhǔn)確的分析決策依據(jù)。
安德遜顧問(wèn)公司（Anderson Consulting）針對(duì)六個(gè)產(chǎn)業(yè)的研究也顯示，若能在客戶管理上改進(jìn)百分之十，十億美元的企業(yè)每年就能增加四至五千萬(wàn)美元的稅前收益。簡(jiǎn)潔的說(shuō)，由于缺乏有效的客戶關(guān)懷服務(wù)，本來(lái)可以花更少成本在忠實(shí)客戶上贏得的利潤(rùn)被減少了。
CRM是在顧客數(shù)據(jù)庫(kù)基礎(chǔ)上運(yùn)營(yíng)的，很多人提出數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷其實(shí)也是CRM。
傳統(tǒng)的醫(yī)藥營(yíng)銷模式需要注入精準(zhǔn)的互動(dòng)營(yíng)銷
盡管傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式，已經(jīng)從鋪天蓋地的單一廣告營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)閾屨冀K端。與消費(fèi)者之間的距離在不斷拉近，但是產(chǎn)品眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重，而且營(yíng)銷手段及方式基本相同。很難讓自己的產(chǎn)品從眾多競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品中脫穎而出，而且售前、售中、售后服務(wù)容易脫節(jié)，不夠完善，容易受到時(shí)間、地點(diǎn)及環(huán)境的影響，也難以滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，不能給消費(fèi)者提供個(gè)性化的服務(wù)。主要是如下的幾種弊端
消費(fèi)者對(duì)藥品的信任危機(jī)。
由于藥品廣告宣傳過(guò)分夸大功效，以及假冒偽劣產(chǎn)品充斥市場(chǎng)，使消費(fèi)者對(duì)藥品采取懷疑的態(tài)度。
產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。
許多產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，如何區(qū)別其它同類產(chǎn)品讓消費(fèi)者接受也是企業(yè)比較頭疼的問(wèn)題。
售前、售中、售后服務(wù)嚴(yán)重脫節(jié)。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式售前、售中、售后服務(wù)嚴(yán)重脫節(jié)，不能及時(shí)把售前、售中、售后服務(wù)有機(jī)的結(jié)合起來(lái)，市場(chǎng)信息滯后。
廣告宣傳具有盲目性和不確定性。
廣告宣傳具有盲目性和不確定性，而且目標(biāo)人群的范圍以及對(duì)廣告宣傳的關(guān)注度無(wú)法預(yù)測(cè)，造成廣告資源的大量浪費(fèi)。
消費(fèi)者消費(fèi)行為日趨理性。
由于消費(fèi)者消費(fèi)行為日趨理性，那種靠鋪天蓋地的廣告宣傳來(lái)創(chuàng)造銷售奇跡的神話已不復(fù)存在。
新崛起的終端市場(chǎng)的特點(diǎn)是數(shù)量多、分散，單個(gè)終端消化量小而整體市場(chǎng)容量大，點(diǎn)多面廣、需求量大、配送困難、利潤(rùn)低、風(fēng)險(xiǎn)小。進(jìn)一步放大了營(yíng)銷方式的弱點(diǎn)。終端成本在提高，廣告的成本進(jìn)一步增加。終端與廣告矛盾益發(fā)不可協(xié)調(diào)，做廣告的開(kāi)銷已經(jīng)很難有充足資金去做終端，這就決定了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已經(jīng)難以適應(yīng)終端發(fā)展的需要。
終端攔截做為一個(gè)投入少，又能快速啟動(dòng)市場(chǎng)的方法，曾被許多企業(yè)運(yùn)用得淋漓盡致。更造成很多廠家對(duì)終端攔截既恨又怕。在后營(yíng)銷時(shí)代，終端攔截廝殺將會(huì)比以往更加兇狠，更加激烈。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的互動(dòng)營(yíng)銷采取“攻心為上”的兵法策略，將終端攔截的威力數(shù)倍提升。面對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，將終端擴(kuò)張，攔截提前。通過(guò)精準(zhǔn)的一對(duì)一溝通，采用互動(dòng)營(yíng)銷的模式，將終端延伸到消費(fèi)者心中。該模式以現(xiàn)代信息技術(shù)系統(tǒng)的溝通手段，在擴(kuò)張的終端為商品銷售鋪路，為終端擴(kuò)張開(kāi)拓出一片前景無(wú)限的開(kāi)闊地。
互動(dòng)，在第三終端動(dòng)起來(lái)
在城市，對(duì)比傳統(tǒng)的藥店和醫(yī)院，社區(qū)終端的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在更利于在居民群體中樹(shù)立起品牌效應(yīng)，彌補(bǔ)了硬性廣告與消費(fèi)者之間存在的距離感。在社區(qū)的互動(dòng)營(yíng)銷方式能夠通過(guò)面對(duì)面的方式接觸消費(fèi)者，讓它們能夠?qū)λ幤酚幸粋�(gè)具體的認(rèn)識(shí)，以便在居民中培養(yǎng)起某個(gè)品牌或某個(gè)品種的消費(fèi)群體，特別在新產(chǎn)品推廣和鞏固舊有品牌方面有較好的效果。而且，隨著處方藥禁止做廣告這一條例的加緊執(zhí)行，社區(qū)終端的優(yōu)越性將受到越來(lái)越多廠家的認(rèn)可。
在多數(shù)人看來(lái)，農(nóng)村市場(chǎng)人群過(guò)于分散，市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力不足，農(nóng)村市場(chǎng)渠道不健全。醫(yī)藥商業(yè)零售網(wǎng)點(diǎn)集中在城鎮(zhèn)醫(yī)院、藥店，就醫(yī)購(gòu)藥存在時(shí)間、交通等方面的諸多不便。農(nóng)民大多沒(méi)有閱報(bào)的習(xí)慣，而報(bào)媒對(duì)保健品或藥品這類需要較強(qiáng)說(shuō)理性廣告的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)是不可或缺的，沒(méi)有了這樣一個(gè)較適合的媒體，傳統(tǒng)的市場(chǎng)啟動(dòng)方式就無(wú)法在農(nóng)村實(shí)施等。但從另一角度來(lái)重新審視農(nóng)村市場(chǎng)，農(nóng)村也有農(nóng)村的優(yōu)勢(shì)。
農(nóng)村市場(chǎng)是“大分散，小集中”，而不是絕對(duì)的分散。村與村之間是比較分散，但一個(gè)村子內(nèi)部，村民之間世代相處，相互之間信息的傳播和影響，是城市社區(qū)所遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到的。從城市到農(nóng)村可能花費(fèi)較多的時(shí)間、資金和人力物力，但在村子內(nèi)部從事一些營(yíng)銷活動(dòng)，其費(fèi)用簡(jiǎn)直可以忽略不計(jì)。如村里的廣播便是一個(gè)非常有效的傳播信息的途徑，只要花上幾十元便可讓全村的人都了解到一條信息，而在城市若想達(dá)到同樣的傳播效果可能要付出近萬(wàn)元的代價(jià)。
購(gòu)買(mǎi)力不足看起來(lái)是一個(gè)問(wèn)題，實(shí)際上，近年來(lái)某些地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)很快，許多農(nóng)民收入已經(jīng)超過(guò)城市里的普通工人。只是由于多年養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，使他們看似購(gòu)買(mǎi)力不足。只要某種產(chǎn)品能引發(fā)他們的迫切購(gòu)買(mǎi)欲望，購(gòu)買(mǎi)力問(wèn)題并不是一個(gè)不可解決的難題。醫(yī)改的普及，將進(jìn)一步增強(qiáng)農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)力。
城市的商機(jī)之所以大．是因?yàn)槿丝诿芗�。任何營(yíng)銷策略，要想成功地開(kāi)啟社區(qū)終端及農(nóng)村市場(chǎng)，最成功的辦法是聚積人氣。通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷的互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)可以成為開(kāi)發(fā)終端市場(chǎng)的主要手段。
例如組織義診隊(duì)、坐堂大夫促銷、醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、巡回學(xué)術(shù)講座活動(dòng)、專題片展播、演出隊(duì)、電影放映隊(duì)、從科普講座、醫(yī)患座談，到歌舞表演、相聲雜燴、猜謎比賽、抽獎(jiǎng)等。
精準(zhǔn)營(yíng)銷的互動(dòng)營(yíng)銷能夠把售前、售中、售后服務(wù)有機(jī)的結(jié)合在一起
售前：
一對(duì)一的溝通，使顧客加深對(duì)產(chǎn)品的了解，能夠及時(shí)解答顧客提出的疑問(wèn)。
能夠提供產(chǎn)品功能以外的增值服務(wù)，讓消費(fèi)者感到物超所值。
數(shù)據(jù)庫(kù)分析，確定目標(biāo)人群，減少了廣告宣傳的盲目性。
售中：
使用者現(xiàn)身體驗(yàn)的效果說(shuō)教，讓顧客增加對(duì)產(chǎn)品的信賴。
專家傳授健康保健觀念、知識(shí)，免費(fèi)的咨詢，指導(dǎo)。
一些消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的文娛活動(dòng)。讓消費(fèi)者得到精神享受。
為消費(fèi)者提供盡可能的便利。如：免費(fèi)檢測(cè)，免費(fèi)送貨、打折、優(yōu)惠、送贈(zèng)品等。
售后：
跟蹤服務(wù)。對(duì)購(gòu)買(mǎi)的客戶進(jìn)行售后跟蹤服務(wù)，指導(dǎo)使用，并對(duì)使用前后的效果進(jìn)行比較，形成良好的口碑宣傳。對(duì)未購(gòu)買(mǎi)的客戶進(jìn)行繼續(xù)跟蹤，通過(guò)一對(duì)一的溝通，消除其顧慮，促成銷售。售后服務(wù)主要以電話回訪為主，如需要?jiǎng)t上門(mén)服務(wù)，加深情感交流，鞏固已有的客戶資源，使其重復(fù)購(gòu)買(mǎi)或向其朋友推薦，并且成為俱樂(lè)部會(huì)員。此外還可作為典型案例用于宣傳。
如何拓展終端的關(guān)鍵，在于抓住消費(fèi)者們的心臟。贏得了眾多消費(fèi)者的真心擁護(hù)，也就意味著占領(lǐng)了終端的最重要陣地。因此，以精準(zhǔn)營(yíng)銷的互動(dòng)營(yíng)銷做為征殺市場(chǎng)的利器，以一對(duì)一的精準(zhǔn)溝通贏得民心所向，必能在未來(lái)的醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)戰(zhàn)役中領(lǐng)先一步。
文章作者：贏家同盟顧問(wèn)機(jī)構(gòu)健康事業(yè)部
徐海亮 13801166927